Google öffnet Zugang für Transparenz-Tool inmitten der Branchendebatte über Werbung

Jan 21, 2024

Google führt heute in seinen Ad-Tech-Produkten ein Tool ein, das Publishern und Käufern dabei helfen soll, Ad-Tech-Gebühren zu verfolgen, ein umstrittener Bereich der Programmatik, in dem Google nicht immer als ehrlicher Makler angesehen wurde.

Während das Tool bisher keine versteckten Gebühren aufgedeckt hat, würden Programmatic-Manager gerne mehr Funktionen sehen, die Anreize für positive Veränderungen bieten.

Mit dem Tool „Confirming Gross Revenue“ können Verlage die Bruttoeinnahmen eines bestimmten Käufers sehen. Wenn dies den Medienkosten auf Käuferseite entspricht, sollten beide Seiten des Marktes sicherer sein, dass keine versteckten Ad-Tech-Gebühren anfallen.

„Es bietet Checks and Balances, um sicherzustellen, dass die gemeldeten Arbeitsmedien auf der Käuferseite mit den tatsächlich vom Verlag erzielten Einnahmen übereinstimmen“, sagte Brad Hagmann, Vice President of Ad Operations bei Mediavine, der das Tool verwendet. „Anhand dieser Momentaufnahmen laufender Kampagnen könnten Entscheidungen auf der Grundlage der Ergebnisse getroffen werden.“

Die Ausgaben für programmatische Werbung werden immer unklarer

Die Bestätigung des Bruttoumsatzes wurde erstmals im Juli 2022 für ausgewählte Unternehmen eingeführt und steht nun allen Publishern zur Verfügung, die den SSP Ad Manager 360 von Google verwenden, sowie allen Werbetreibenden, die DSP Display & Video 360 von Google verwenden.

Das Unternehmen sagte, das Tool sei als Branchenlösung konzipiert, die von anderen Ad-Tech-Firmen implementiert werden könne, und es arbeite mit der Branchengruppe IAB zusammen, deren zahlendes Mitglied Google sei, um bei der Standardisierung zu helfen.

Ad-Tech-Gebühren geraten zunehmend ins Visier, nachdem Untersuchungen ergeben haben, dass sie die Einnahmen der Verlage verschlingen. Ein im Januar von PriceWaterhouseCoopers und der Incorporated Society of British Advertisers veröffentlichter Bericht ergab, dass 65 % der Werbeausgaben bei den Publishern ankamen und 3 % nicht berücksichtigt werden konnten. Andere Untersuchungen des unabhängigen Ad-Tech-Forschungsunternehmens Adalytics ergaben Fälle, in denen Zwischenhändler den Großteil der Medieneinnahmen einstreichen.

Google hat sich in Gesprächen über die Fairness von Anzeigenauktionen zeitweise negativ geäußert. In einer Klage aus dem Jahr 2020 einer Gruppe von Generalstaatsanwälten gegen das Unternehmen wurde behauptet, dass das Unternehmen Auktionen so manipuliert habe, dass Käufer systematisch überhöht und Verlage unterbezahlt wurden. Die Verlage waren auch frustriert darüber, dass Google keinen Zugriff auf Protokolldaten gewährt, die Aufschluss über mögliche Unregelmäßigkeiten bei Auktionen geben würden.

Mit dem Tool zur Bestätigung des Bruttoumsatzes biete Google nach eigenen Angaben keine Daten auf Protokollebene an, sondern stattdessen aggregierte Bruttoumsatzbeträge und verwies auf Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Nutzer.

Mediavine, das als einer der ersten Tester von „Confirming Gross Revenue“ fungierte, sagte, dass es das Tool bisher nur im Namen von Kunden auf der Käuferseite verwendet habe und dass das Tool keine versteckten Gebühren aufgedeckt habe.

Andere, wie Paul Ripart, Leiter Programmatic Sales und Daten bei Prisma Media, werden in der Pressemitteilung ebenfalls zitiert und sagen, das Tool habe keine versteckten Ad-Tech-Gebühren aufgedeckt.

Einige sind jedoch weniger optimistisch, was die Wirksamkeit des Tools angeht.

„Die Verlage bezweifeln, dass dies viel zur Linderung der Bedenken beitragen wird“, sagte Jason Kint, CEO des Verlagsverbands Digital Content Next.

Frühe Tester von „Confirming Gross Revenue“ gaben den Verlegern nur Informationen über die Endpunkte einer Kampagne und nicht über die Sprünge entlang der notorisch undurchsichtigen Lieferkette, fügte Kint hinzu.

Ich bin mir nicht sicher, wie [das Tool] Veränderungen anregt oder auch nur vage fördert.

Anonyme Ad-Tech-Quelle für Publisher

„Wenn ein Publisher und ein Werbetreibender eine Diskrepanz feststellen, kann unser Team häufige Ursachen wie Währungs- und Zeitzonenunterschiede sowie ungültige Traffic-Erkennungsmechanismen überprüfen“, sagte Dan Taylor, Vizepräsident für globale Anzeigen, gegenüber Adweek. „Sollten noch Informationen fehlen, helfen wir dem Kunden, tiefer in die Materie einzutauchen, um das Problem aufzudecken.“

Eine verlegerische Ad-Tech-Quelle, die nicht befugt war, mit der Presse zu sprechen, sagte, dass Verlage unabhängig davon, was das Tool preisgibt, oft nicht in der Lage sind, Maßnahmen zu ergreifen.

„[Wenn] Ihre Ausgaben verschwinden und 50 % zwischen Ihnen (Käufer) und mir (Verleger) aufgeteilt sind … was nun?“ sagte die Quelle. „Ist das für den Käufer relevant, wenn er alle gewünschten Anzeigenimpressionen zum richtigen Preis an der richtigen Stelle erhält?“

„Ich bin mir nicht sicher, wie [das Tool] Veränderungen anregt oder auch nur vage fördert“, fügte die Quelle hinzu.

Taylor sagte, auch die Werbepartner von Google hätten Gebührentransparenz gefordert.

„Käufer möchten sicherstellen, dass ihre gesamten Medienkosten beim Verlag ankommen und sie den vollen Wert ihrer Ausgaben erhalten“, sagte Taylor.

Die Nachricht folgt auf neue Hindernisse im Rahmen einer Brancheninitiative der Handelsorganisation Association of National Advertisers zur Durchführung eines Transparenzaudits der programmatischen Lieferkette.

Die ANA hat sich von PwC als Wirtschaftsprüfer getrennt, berichtete Digiday, und es gibt Berichten zufolge Schwierigkeiten bei der Beschaffung der erforderlichen Daten. Google sagte, es habe nur Zugriff auf Daten der Käuferseite und dürfe keine Informationen der Verkäuferseite weitergeben.

In einer früheren Version dieses Artikels wurde fälschlicherweise angegeben, dass das Tool zur Bestätigung des Bruttoumsatzes die Gebühren der nachfrageseitigen Plattform beinhaltet.

Catherine ist Reporterin bei Adweek und befasst sich mit Werbetechnologie und Plattformen.